Il passaggio dalla pubblicità tradizionale alla pubblicità personalizzata sui social.
Gabriele Cenci
Se chiediamo ai nostri genitori o ai nostri nonni come funzionava la pubblicità quando avevano la nostra età, probabilmente la risposta sarà: la televisione, la radio, i grandi cartelloni per strada o le pagine dei quotidiani. Era infatti l’epoca dei mass media. L’obiettivo era diffondere le informazioni al maggior numero di persone possibile, sperando che, in mezzo a una folla, ci fosse qualcuno effettivamente interessato a comprare un certo prodotto.
Oggi, per noi che viviamo con lo smartphone, tra una storia di Instagram e un video su TikTok, quel mondo ci sembra quasi preistoria. Ma per capire cosa è cambiato davvero nel passaggio dalla pubblicità tradizionale a quella sui social network, dobbiamo prima capire come funzionava il vecchio sistema.
La pubblicità tradizionale si basava su un sistema che gli esperti chiamano broadcasting (trasmissione a pioggia). Un’azienda che produceva, per esempio, scarpe da calcio pagava cifre esorbitanti per trasmettere il suo spot durante la finale di Champions League. Era una strategia logica: in quel momento milioni di appassionati di sport erano davanti allo schermo. Il problema è che davanti a quello stesso schermo c’erano anche persone a cui del calcio non importava assolutamente nulla. L’azienda spendeva enormi quantità di denaro per raggiungere un pubblico vastissimo, ma inevitabilmente indifferenziato. C’era un’enorme dispersione del messaggio: si colpiva una grande quantità di persone per trovarne, forse, poche realmente interessate.
Poi sono arrivati il Web e i social media. Abbiamo iniziato a trasferire gran parte della nostra vita online: le nostre amicizie, le nostre passioni, i nostri acquisti.
Le aziende hanno capito che non aveva più senso spendere milioni per farsi vedere da tutti, quando potevano spendere molto meno per farsi vedere solo dalle persone interessate. È la nascita della pubblicità personalizzata, o micro-targeting.
Oggi l’algoritmo però ha cambiato le regole. Se un piccolo brand emergente produce vestiti ecosostenibili, non comprerà mai uno spazio in TV. Utilizzerà invece le piattaforme social per mostrare il proprio annuncio esclusivamente alle persone che seguono pagine dedicate alla moda o alla sostenibilità ambientale, e che magari hanno recentemente cercato online “capi di abbigliamento ecologici”.
Il risultato è un livello di precisione che fino a dieci anni fa era pura fantascienza. La pubblicità sui social non interrompe più la nostra giornata con messaggi casuali, ma si mimetizza all’interno dei nostri feed, proponendoci esattamente ciò che (secondo i nostri comportamenti online) desideriamo in quel preciso momento.
Siamo passati da una comunicazione di massa a un dialogo quasi personale, costruito su misura per ognuno di noi. Una rivoluzione potentissima, che ha reso il mercato più accessibile anche per le piccole imprese.
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Postilla
Accanto a questi vantaggi, però, emergono anche alcuni rischi importanti. La pubblicità personalizzata si basa infatti su una grande quantità di dati raccolti sulle nostre abitudini online, sulle ricerche e sulle interazioni quotidiane. Questo solleva interrogativi sulla privacy e sul controllo delle informazioni personali: spesso non siamo pienamente consapevoli di quante tracce lasciamo e di come vengono utilizzate.
Inoltre, la forte capacità di “prevedere” i nostri interessi può trasformarsi in una forma di influenza sottile ma costante, in cui le nostre scelte non sono del tutto spontanee, ma guidate da ciò che gli algoritmi ritengono più efficace per noi. Si crea così un ambiente digitale sempre più personalizzato, ma anche potenzialmente più chiuso, in cui rischiamo di vedere solo ciò che conferma i nostri gusti e le nostre preferenze, riducendo la varietà di stimoli e prospettive.
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Sitografia
InformaOra
https://www.informaora.com/2020/07/25/evoluzione-della-pubblicita-tradizionale-vs-digitale
Parklab
https://www.parklab.eu/digital-advertising/
Bibliografia essenziale
– Philip Kotler, Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale
Editore: Hoepli, 2017 (edizione italiana)
Spiega il passaggio dal marketing tradizionale al marketing digitale e il cambiamento del comportamento dei consumatori connessi.
– Giovanni Boccia Artieri, I media digitali. Il cambiamento dei media e della comunicazione
Editore: Laterza, 2012
Analizza come i media digitali abbiano trasformato la comunicazione, i social network e le logiche di diffusione dei messaggi.
– Chris Anderson, The Long Tail. Da un mercato di massa a una massa di mercati
Editore: Codice Edizioni, 2007 (edizione italiana)
Descrive come Internet abbia cambiato il mercato, rendendo importanti anche le nicchie e non solo il pubblico di massa.
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NUMERO DUE 